Een wereldwijde lijst met verschuivingen is een startpunt. Zo toets je er vijf in je eigen markt, niveau voor niveau.
Wereldwijde verschuivingen bij consumenten reizen makkelijk door rapporten. Tussen markten gaat dat minder makkelijk. Een ontwikkeling kan sterk zijn in het ene land en de ene categorie, en afwezig in de volgende.
De nuttige vraag is dus niet of een verschuiving ergens echt is. De vraag is of die zich in jouw markt ontwikkelt, en wat je dan zou veranderen. Hier vind je een korte toets, toegepast op vijf verschuivingen in retail.
Zo werkt de toets
Forecasts van de marktvraag reiken tot 12 maanden vooruit, op categorie-, type- en specificatieniveau. Alles wat verder ligt, is een scenario en geen meting. Daarom past deze toets bij je volgende planningsronde, en daar is hij ook voor bedoeld.
Doorloop per verschuiving vier stappen:
- Vertaal hem. Herschrijf de verschuiving als een bewering over je categorie en land.
- Lees van breed naar smal. Kijk eerst naar de categorie, dan naar het type, dan naar de specificatie.
- Scheid signaal en resultaat. Gemeten oriëntatie laat zien hoe de vraag zich ontwikkelt, je verkoop laat zien wat er is gerealiseerd.
- Benoem de beslissing. Zeg wat je anders zou doen, voordat je naar de cijfers kijkt.
De productvoorbeelden hieronder zijn illustratief. Vervang ze door je eigen assortiment.
Gezondheid en welzijn
Het Global Wellness Institute meldt dat de wellness-economie in 2024 uitkwam op 6,8 biljoen dollar. Dat is een wereldwijd cijfer over veel sectoren. Het zegt niet welke gezondheidsbehoeften groeien in jouw assortiment.
- Categorie: hoe ontwikkelt de vraag naar ontbijtgranen zich naar verwachting in de komende 12 maanden?
- Type: groeit granola met veel eiwit sneller dan de hele categorie?
- Specificatie: wint "zonder toegevoegde suiker" terrein, of blijft het stabiel?
Beslissing: welke gezondheidsproducten schapruimte en marketingbudget krijgen bij de volgende assortimentsronde.
Wisselen tussen kanalen
Mensen bewegen tussen online en fysieke kanalen, en sommige merken bouwen daarop. Een vakartikel uit 2023 beschrijft hoe Starbucks bestellen, afhalen, betalen en het loyaliteitsprogramma verbindt in één app. Dat is één ontwerpkeuze, in een categorie met veel herhaalaankopen.
- Categorie: in welke maanden piekt de vraag naar matrassen naar verwachting?
- Type: welke types, zoals hybride matrassen, winnen terrein vlak voor die piek?
- Specificatie: welke maten winnen terrein, zodat de juiste voorraad in het juiste kanaal ligt?
Leg hier je eigen data naast. Die laat zien waar klanten van kanaal wisselen, en waar ze afhaken.
Beslissing: hoe je voorraad, personeel en media verdeelt over winkels en online in het komende seizoen.
Social commerce
Sociale platforms zijn plekken waar mensen producten ontdekken en vergelijken, en ze soms kopen. Ook de regels van die platforms veranderen. In 2023 kondigde Meta aan dat bedrijven zonder Shops met checkout hun producttags zouden verliezen, eerst in sommige markten. Een plan dat op één functie rust, draagt dat risico.
- Categorie: stijgt de vraag naar zonnebrand naar verwachting vroeg genoeg om er creators op in te plannen?
- Type: wint een type als zonnesticks meerdere maanden terrein, of is het een korte piek?
- Specificatie: welke details winnen mee terrein, zoals SPF 50?
Beslissing: of je creators inzet voor één type, en welke boodschap ze meekrijgen.
AI in de klantenservice
AI-assistenten kunnen op elk uur meer klantvragen beantwoorden. Hoe goed dat gaat, hangt af van de vraag. De marktvraag laat zien wat mensen afwegen voordat ze contact opnemen. Zo kun je de antwoorden voorbereiden.
- Categorie: stijgt de vraag naar wasmachines naar verwachting, met mogelijk meer klantvragen als gevolg?
- Type: welke types winnen terrein, zoals was-droogcombinaties, en zijn die lastiger uit te leggen?
- Specificatie: welke details wegen mensen af, zoals de capaciteit of een warmtepomp?
Beslissing: welke vragen een assistent goed kan beantwoorden, en waar je nog een mens nodig hebt.
Inclusief assortiment
Sommige klantgroepen zoeken in een categorie zonder een aanbod te vinden dat bij ze past. Fenty Beauty maakte dat in 2017 concreet. Een artikel uit 2023 over de marketing van het merk meldt dat de foundation debuteerde in 40 tinten. Dat was het bewijs van de belofte over inclusie. Dat is de lancering van één merk, geen regel voor het jouwe.
- Categorie: hoe ontwikkelt de vraag naar gezichtsmake-up zich naar verwachting in de komende 12 maanden?
- Type: wint of verliest foundation terrein ten opzichte van getinte dagcrème?
- Specificatie: winnen tintgroepen terrein die jij niet aanbiedt?
Beslissing: of je je assortiment uitbreidt, of beter vertelt wat je al hebt.
Wat dit betekent voor je volgende beslissing
Kies de twee of drie verschuivingen die je bedrijf het meest raken. Je hebt ze niet alle vijf nodig. Een verschuiving zonder beweging in je categorie is ook een nuttig resultaat. Die maakt mensen en budget vrij voor iets anders.
Je retail- en verkoopdata laat de gerealiseerde verkoop per kanaal of product zien. Demand Intelligence van Trendata voegt daar vraag en behoeften aan toe voordat ze verkoop worden, ook buiten je eigen assortiment. Dat beeld loopt 2 tot 6 maanden voor op interne prestatiedata uit marketing, sales, CRM en finance.
Samen laten marktvraag, klantbehoeften en merkpositie zien waar je mensen, budget en capaciteit inzet. Begin met één verschuiving, en toets die deze maand.
